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从小块区域开始经营品牌营销

时间:2019-04-16来源:家常菜菜谱 -[收藏本文]

  贪大求全是人类的本性。在投资领域经常发出这样的警言:贪婪总会受到惩罚的。从产品经营过度到品牌经营,企业似乎流露出同样的贪婪面目。然而,在市场不断变化之下,企业还是脆弱得像寒冬里的一支稻草,无法经受竞争的考验。

  其实,贪婪只不过是企业权宜之计而已,真实的经营目标应该舍弃贪大求全的扩张或者延伸,从小块区域开始经营品牌,才是实现企业崛起的卓越之道。

  一.在小块区域当中建立心智认知优势

  小块区域是品牌立足的优势,而这个优势在于获得客户心智。自古以来,对于心智众说纷纭,有人认为心智是固有的,不可以改变的;有人认为心智在环境影响下,可能发生改变的。针对小块区域的客户,企业在打造品牌同时,一定要基于心智,在这一小块区域当中建立心智认知优势,一旦品牌与客户心智认知链接成功,那么,品牌在这个小块区域当中就获得生存的空间与时间。

  客户心智是一个复杂的系统。在这个系统里,心智最为突出特征就是根据认知形成一个个据点,假如企业在小块区域上获得优势,品牌就具有客户偏爱的特性,与客户心智中的据点互相吻合,品牌自然会博得的青睐。

  这告诉我们,怎么才能把握到客户心智中最有价值的据点。其实,最简单的方法就是洞察消费者头脑中的认知。例如某一类的消费群体,他们有本身所固有的认知与在特定的环境下累积形成的认知,这种认知对于我们来说,可能就是生活中的常识。

  我们服务过一家红酒品牌,就是利用小块区域,南京癫痫病治疗费用是多少在当地目标客户的心智中建立“进口澳洲红酒”的认知优势,让大品牌红酒的优势在当地减弱。

  心智对于客户来说,是本身所固有的,也是在特定的环境下累积形成的。企业千万别通过市场调查,试图问出客户心智是什么?市场调查永远不可能问出客户心智的真相。若果偏执去调研,结果往往与消费者心智所偏离,这就是市场调查研究大多数失效的主要原因。当时,我们去调查这一小块区域的市场,发现红酒基本上没有生存空间,特别是当地目标客户又没有喝红酒那种浪漫的文化与情调,凭什么将红酒卖给他们呢?所以我们没有按市场调查的结论去运作品牌,而是让这一小块区域的目标客户认识到喝这款红酒,是你生活品味的必然选择,假如不喝,会让人感觉到你很落伍。这就是当时客户心智,喝这款红酒,你就不会落伍,就会进入有品位的阶层。

  同时,小块区域也容易让企业聚焦资源发挥更大的优势。实际情况也是如此,许多企业并没有遍地开花的资源推广。将资源投放在小块区域上,利用小块区域的优势,不断将这个小块区域的优势以“点带点”的扩大,同样达到企业贪大求全的目的,只不过这种方式更保险。

  二.小块区域在战争中的立足点

  从小块区域开始经营品牌,在商场中可以找到立足点。毛泽东同志以“工农武装割据”的战略思想,诞生了“农村包围城市”伟大战略升华,成功开辟革命根据地,便是小块区域成功的战争经典。

  “工农武装割据”诞生前,在1927年9月9日,起义武装从破坏汉粤铁路开始,虽然一度占领了醴陵、浏阳等县城,但是由于敌我力量对比悬殊,各路起义军先后受到了严重损失,毛泽东从起义河南治疗癫痫病权威的医院武装受挫失败的教训中,思考了如何保存革命力量和把革命继续进行下去的问题。

  因此,就燃起了“工农武装割据”的星星之火。

  毛泽东阐述“工农武装割据”战略思想,指出:“使一小块或若干小块的共产党领导的红色区域,能够在四围白色政权包围的中间发生和坚持下来;不但小块红色区域的长期存在没有疑义,而且这些红色区域将继续发展,日渐接近于全国政权的取得。”

  现在,中国企业具有优势的是制造产品,对于创造品牌,以品牌为经营中心相对缺乏。若果中国企业,特别是中小企业硬着头皮去全线冲击,那么企业将会受到残酷的市场回击。在我们了解到的一家以制造GPS产品为主的企业中,企业以为自己的精力充沛,不肯将资源放在小块区域上,在全国各地开拓市场,结果不用两年时间,全国市场无法打开,原先有优势的市场也被对手所占据,企业最后宣布退出市场。

  商战与兵战一样残酷,没有占据客户心智中有价值的一个据点,从一小块区域开始,就会有被歼灭掉的下场。毛泽东运用开拓“根据地”的方式,根源就是基于生存的需要,在生存中发展实力,然后趁机反攻。品牌同样如此,在小块区域开始经营品牌,强调先获得生存,占据客户心智中有价值的据点,通过据点让客户来保护品牌成长。

  三.实施小块区域经营品牌的要点

  任何有效的策略,一定要体现出相应的要点。企业实施小块区域经营品牌,关键在于占据客户心智中有价值的据点,并围绕这个据点进行一个聚焦的战略规划,才能真正实现小块区域经营品牌的成功。

  要点1:北京癫痫科重点医院寻找品牌可以占领的据点

  究竟要占据哪一部分?这是我们回答品牌应该占领什么样的据点。并不是所有的据点,都要求企业去占据。一切从实际出发,寻找基于企业的实力与处于市场中的实际情况,提炼出品牌可以去坚守的据点。

  假如不是行业的领导者,就不要强迫自己去占据领导者的据点。相反,绝大多数企业都是众多无知名品牌中的一员,要求企业根据自己处于市场地位作出据点的选择。正如毛泽东采用“工农武装割据”一样,认清自己的实力。

  大道至道。企业经营者为品牌寻找占领的据点,可能像常识一样平常被我们忽略了,其实,据点是非常自然存在并且简单易行的。例如《南方都市报》,观察到《广州日报》以大版面为主,便全力推出小版面,占领了“小版面”的据点。

  要点2:据点的价值在于品牌针对某一群消费者心智的认知

  如何判断品牌占领的这个据点有价值与否,在于据点有没有针对某一群客户心智的认知。这一客户群体心智的认知决定了据点能够支撑到品牌,影响到目标客户源源不断地购买力。

  红遍大江南北的王老吉,就是辨别出最怕上火的这一目标消费群体,根据凉茶独具“清热解毒祛湿”的功效,与这一目标消费群体心智中对凉茶有“预防上火”的认知成功链接,开创了“预防的饮料”的品类,第一时间占据了这个最有价值的据点,现在依然保持旺盛的势头也不足为奇了。

  企业运作品牌最大的“黑洞”,就是缺少对客户心智的认知,自认为企业足够了解客户,剖析到客户的心,结果错失了企业打造品牌的良机。

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  真正的品牌运作不是市场事实之争,而是客户认知之争。据点的价值与事实是什么样无关,关键是瞄准客户心智的认知。

  要点3:据点要保持单一

  不能做到聚焦单一,是企业普遍的通病。无论在实体的产品上,还是在概念表达的产品上,一不留神就完全把据点扩散了。

  大家熟知的海尔就是一个典型的例子,本来海尔拥有一个很有价值的据点——服务,但是,海尔把“服务”延伸到电脑、手机、厨卫电器、数码、家居等产品上,结果我们在市场上看到,客户购买电脑还是偏重联想的,手机用苹果的好,海尔是否应该考虑聚焦据点,回归到数一数二的洗衣机和冰箱上呢!

  可能很多企业还像海尔一样不够醒悟,保持传统固有观念的残留,总是认为更多的产品会赚更多的钱,就大举规模扩张产品线;总是认知更多的卖点会吸引更多客户,就提炼很多的卖点进行宣传推广。诸不知,这些都是严重违背了“少即是多”的规律。这也是小块区域不是从实际区域上来划分一个道理。

  当企业把握好从小块区域经营品牌开始,进行心智认知抢占客户最有价值的据点来影响购买时,品牌就像涨潮时的波浪一样,一波一波冲击向彼岸,什么力量都无法阻挡了。

  阿尔文·托夫勒在《未来冲击》中写道:“为了生存,也为了避免我们称之为‘未来冲击’的形势,每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”面对更加激烈的竞争,我们企业要想生存,已经不仅仅是制造产品那么简单了,必须寻求品牌的突破,或许从小块区域开始经营品牌,为我们中国企业寻找到一条崛起之道!